Belmond, filiale hôtelière du groupe LVMH, poursuit sa stratégie de collaborations d’auteur en confiant à Baz Luhrmann la métamorphose d’une voiture du British Pullman. Le cinéaste australien transpose son imaginaire baroque à bord de ce train mythique reliant Londres à la campagne anglaise, transformant le voyage en véritable décor de film.
À partir de l’été 2026, le British Pullman dévoilera Celia, une voiture privée de réception et de dîner imaginée par le réalisateur et la costumière et scénographe multioscarisée Catherine Martin. Installée dans une voiture originale de 1932, elle accueille jusqu’à douze convives dans un décor inspiré du West End des années 1930, du cinéma vintage et du Songe d’une nuit d’été. Bar à cocktails, salon, espace de restauration et cuisine privative composent un univers autonome, pensé comme un écrin immersif.
Depuis son entrée dans le giron de LVMH en 2019, Belmond accélère son positionnement sur le slow luxury — un luxe du temps long, du récit et de l’immersion. Celia en est l’incarnation la plus aboutie : le train ne vend plus un simple trajet patrimonial, mais une narration complète où chaque détail participe à une dramaturgie.
Dans un marché saturé de produits, l’expérience devient le véritable marqueur de rareté. En limitant l’espace à douze invités, Belmond cultive l’ultra-exclusivité et transforme le client en protagoniste. Le voyage devient une performance privée.
La manœuvre relève d’un véritable “cinematic branding”. Le British Pullman s’impose comme un décor vivant, générateur d’images iconiques et de contenus hautement partageables. En associant patrimoine britannique et signature hollywoodienne — celle du duo derrière Moulin Rouge! et The Great Gatsby — la marque élargit son rayonnement international et injecte une puissance narrative immédiate : chaque réservation devient un chapitre d’histoire.
Déjà amorcée avec la voiture Cygnus signée Wes Anderson, cette stratégie consiste à faire de certaines voitures des œuvres à part entière, des micro-destinations culturelles à l’intérieur du train. Patrimoine, artisanat, spectacle, exclusivité : le British Pullman se transforme en manifeste du luxe expérientiel contemporain. Chaque voiture devient une œuvre, chaque collaboration un événement médiatique.
Yukiko Noritake
Avec Celia, Belmond ne lance pas simplement une voiture privée. La marque affirme une conviction : dans le luxe d’aujourd’hui, l’histoire ne se conserve plus, elle se met en scène.
Hugh Stewart. Courtesy of Belmond