Dans sa nouvelle campagne printemps 2026, Coach choisit de ralentir le rythme. À contre-courant d’un écosystème numérique dominé par l’instantanéité, la maison américaine mise sur la durée et le récit avec Explore Your Story, une initiative née de sessions d’écoute menées auprès de la génération Z à travers plusieurs marchés internationaux.
Portée par Elle Fanning, Storm Reid, Paige Bueckers, Shan Yichun, Lilas Ikuta et SOYEON, la campagne — réalisée par Marcus Ibanez et photographiée par Elaine Constantine — met en scène la lecture comme un espace d’introspection plutôt que comme un simple geste culturel. Les protagonistes y évoluent dans des univers suspendus où les livres deviennent des seuils symboliques, suggérant une mode pensée comme vecteur d’identité personnelle.
Au cœur du projet, le sac Tabby agit comme un point d’ancrage visuel et commercial. Pour accompagner la campagne, Coach dévoile une série de charms en forme de livres miniatures lisibles, chacun inspiré d’une œuvre littéraire. Douze titres internationaux — de Jane Austen à Maya Angelou, en passant par Jandy Nelson et Natsu Miyashita — composent ainsi une bibliothèque portative où l’accessoire devient un support narratif.
Cette orientation s’inscrit dans une évolution plus profonde du luxe accessible, où la valeur symbolique tend à rivaliser avec la visibilité immédiate.
Dans l’univers du luxe, Coach n’est pas la seule à explorer le lien entre littérature et accessoires. Des maisons comme Dior ont déjà expérimenté des sacs et accessoires inspirés de couvertures de livres ou d’œuvres littéraires, tandis que Louis Vuitton et Hermès proposent régulièrement des collections capsules intégrant textes et motifs narratifs. Cette tendance témoigne d’un mouvement plus large dans lequel chaque objet peut créer un lien émotionnel durable avec son propriétaire..
Alors que la communication des marques de mode se concentre souvent sur l’immédiateté et la viralité, Coach parie sur le retour du storytelling long pour renforcer son lien émotionnel avec les jeunes consommateurs. La campagne dépasse les plateformes numériques avec des partenariats éditoriaux, notamment avec Penguin Random House, et des activations sur campus via la Coach Tabby Tour, complétées par des initiatives culturelles impliquant des communautés Gen Z. Chacun de ces livres, sacs et charms offre une expérience narrative qui transcende la simple image à consommer.
Courtesy of Coach