L’Oréal poursuit son exploration des territoires sensoriels. La division luxe du groupe a annoncé un partenariat exclusif avec DATALAND, présenté comme le premier musée au monde consacré aux arts immersifs et à l’intelligence artificielle sensorielle. Une collaboration à la croisée de la technologie, de l’art contemporain et de la parfumerie, qui explore de nouvelles formes d’expériences olfactives.
Le musée, qui ouvrira ses portes le 20 juin 2026 à Los Angeles, inaugurera son programme avec une exposition intitulée Machine Dreams: Rainforest. Pensée comme une expérience « omni-sensorielle », l’installation mêlera projections générées par l’intelligence artificielle, dispositifs immersifs et compositions olfactives évolutives.
Pour cette première exposition, les parfumeurs de L’Oréal Luxe ont imaginé douze signatures inspirées de la forêt tropicale, développées en collaboration avec le studio de Refik Anadol et son modèle d’intelligence artificielle Large Nature Model. Les fragrances évolueront en temps réel selon les œuvres projetées et les déplacements des visiteurs grâce à des diffuseurs intelligents capables d’interagir avec l’environnement.
Certaines compositions traduisent directement l’esthétique technologique du projet. Scent of Data, imaginé autour de muscs et d’aldéhydes, cherche à évoquer « la pulsation algorithmique du code », tandis que Scent of Rain recrée l’odeur de la terre humide après la pluie à travers un accord de pétrichor associé à des notes terreuses de patchouli. Une manière pour L’Oréal Luxe de déplacer le parfum hors du flacon traditionnel pour en faire un élément scénographique à part entière.
Depuis plusieurs années, les grands groupes de beauté investissent massivement dans l’intelligence artificielle, aussi bien pour la recherche scientifique que pour la création sensorielle. En mars dernier, L’Oréal annonçait d’ailleurs un partenariat renforcé avec NVIDIA afin d’accélérer l’innovation beauté grâce à l’IA prédictive. Au-delà de l’effet spectaculaire, cette initiative illustre l’évolution stratégique du luxe vers des expériences toujours plus immersives et émotionnelles.
Cette alliance entre art génératif et parfumerie révèle également une mutation plus profonde du secteur : le parfum n’est plus seulement envisagé comme un produit, mais comme une expérience culturelle globale. Dans l’univers de DATALAND, image, son, lumière et senteur dialoguent en permanence, faisant de la fragrance un élément interactif au sein de l’installation.
À travers cette collaboration, L’Oréal Luxe illustre surtout la manière dont les groupes de beauté cherchent aujourd’hui à inscrire le parfum dans des expériences culturelles et immersives, à la frontière entre art, technologie et divertissement.
Alix Malka. Courtesy of L’Oréal